이렇게 하면 팔린다 | 무기가 되는 스토리

잘 되는 사업은 한편의 영화와 같습니다. 

좋은 영화는 주인공이 무엇을 원하는지 명확하게 보여주고, 주인공은 가로막는 악역이나 장애물을 매력있게 보여줍니다. 주인공의 좌절에 빠졌을 때 도움을 주는 가이드가 나타나고, 주인공의 행동에 나서도록 어떠한 계기를 부여합니다. 엔딩 부분에서 갈등이 해소되고, 이 모든 것을 진부 하지 않게 보여주죠. 

 관객도 더 사로잡고 끝까지 몰입 하게 하는 영화 비밀은 스토리에 있습니다. 이 스토리에 구조로 이해하면 제품과 서비스를 받는 비법까지 알 수 있죠.

 

기업의 저지르는 가장 큰 실수는 본인이 주인공이다 생각하는 것입니다. 

 대표적인 예가 잡스가 뉴욕타임즈에 게시한 리사 컴퓨터의 광고입니다. 제품 설명만 9페이지에 걸쳐 소개 하고 있죠. 하지만 고객이 관심있어 하는 건, 오로지 고객 자신입니다. 스토리의 주인공은 브랜드가 아니라 고객이어야 합니다. 우리는 각자 자신의 주인공이 세계에서 살고 있죠. 픽사를 운영하며 스토리에 중요성을 깨달은 잡스는, 애플로 돌아와 단 두 단어의 광고를 냅니다. ‘Think Different.’ 이 제품을 쓰면 다르게 생각할 수 있다는 것을 보여주는 광고입니다.

창의적을 일을 하고 싶은 주인공이라면 애플제품을 쓰라는 거지요. 

 

제품은 고객이라는 주인공을 돕는 가이드가 되어야 합니다.

 고객을 주인공이라 생각하고, 주인공의 무엇을 원하는지 그것을 방해하는 것은 무엇이고 그 속에서 내 제품을 어떻게 포지셔닝 해갈지 스토리를 짜야합니다. 제품이든 당신 자신이든, 사람들에게 알리고 싶다면 좋은 영화처럼 사업을 해야 합니다.

 

<무기가 되는 스토리>는 흡입력있는 영화는 다음 일곱 가지 요소가 있다고 말합니다. 무언가를 원하는 어느 주인공이 난관에  직면합니다. 절망이 절정에 달했을 때, 가이드가 등장해 계획을 내려주고, 행동을 촉구합니다. 만약 실패하면 어떻게 되지를 명확하게 보여 줍니다. 다행히 주인공은 성공을 하고 영화는 끝이나죠. 

이 일곱 가지 요소를 그대로 사업에 적용할 수 있습니다. 

 

자, 각 요소별로 살펴 봅시다. 스토리에 첫 번째 요소는 '주인공 캐릭터'입니다.

 스토리는 주인공이 무엇을 원하는지 보여주며 시작해야 합니다. 관객은 주인공인 과연 원하는 것을 얻게 됐는지 궁금해 하며 영화를 끝까지 보게되죠. 시나리오작가는 영화 시작하고 9분 내에 주인공의 포브가 무엇인지를 명확하게 보여 줘야 합니다. 저 남자가 결국 여자 사귀게 될까, 저 팀이 우승하는 걸까, 이런 의문들에 관객을 2시간 동안 꼼짝 없이 붙잡아줍니다. 

기업가 라면 고객이 원하는게 뭔지 명확히 정리할 수 있어야 합니다. 고객의 열망이 무엇이고, 내 제품이 그것을 어떻게 도와줄지 정의해야 합니다. 어느 대학은 고객의 열망을 이렇게 정의했습니다. “퇴근 후에 수료 할 수 있는 번거롭지 않는 MBA.” 어느 적용 회사는 고객의 포브를 재치있게 정의했죠. “이웃집보다 좋아 보이는 내 앞마당.” 

 고객이 원하는 것을 정의할 때 고객한테 브랜드가 제공하는 것에 관심을 갖게 됩니다. 이때, 인간의 본성이나 생존의 관련된 열망을 건드릴 수록 좋습니다. 안전하고, 건강하고, 강해지고 싶은 원시적인 욕구 말이죠.

 돈, 건강, 지휘, 사회적 인정, 재난으로부터 보호 등 고객의 열망을 생존과 연결 하는 것이 중요합니다.

 

 스토리에 두 번째 요소는 ‘난관에 직면하다' 입니다.

 모든 스토리에는 악당이 필요합니다. 악당이 강하고 사악할수록 관객은 주인공이 이기기를 기원하죠. 우리 제품이나 서비스를 악당을 물리칠 때 쓸 수 있는 무기로 포지셔닝 해야 합니다. 그 악당의 사람일 필요는 없습니다. 내 팔의 붙어 있는 지방이 악당 들 수 있고, 집 안에 먼지가 악당 할 수 있습니다.

 기업들이 많이 놓치고 있는 것이 고객 내면에 있는 악당입니다. 주택 페인팅 업체를 운영한다면, 고객의 외적 문제는 집의 외관이 못생겼다는 점입니다. 하지만, 고객의 내적 문제는 자신의 집이 동네에서 가장 못생겼다는 창피함 일 수 있죠. 이 점을 이해한다면, “이웃들이 부러워할 수 있는 색을 칠하세요.” 라고 마케팅을 펼칠 수 있습니다.

 

스토리에 세 번째 요소는 ‘가이드를 만난다’입니다.

 모든 영웅은 가이드를 찾고 있습니다. 모든 고객은 자신의 문제에서 해방시켜줄 무언가를 찾고 있죠. 이때 우리 제품이 등장해야 합니다. 주인공을 도와줄 가이드로서요. 브랜드가 스스로 주인공이라 착각하는 순간, 고객은 다른 곳으로 눈을 돌립니다. 주인공은 다른 사람에게 관심을 쓰지 않습니다. 자신을 주인공으로 만들어줄 무언가에 관심을 가지죠. 

 

스토리에 네 번째 요소는 ‘계획을 제시한다.’ 입니다.

 가이드가 주인공에게 길을 보여주듯이, 우리도 고객에게 구매라는 결정으로 나아가는 길을 보여줘야 합니다. 간단한 행동계획을 제시하는 것만으로 큰 효과를 얻을 수 있습니다. 

 고객에게 작은 단계 하나하나를 제시하면서 어느새 구매라는 버튼을 누르도록 하는 거죠. 수납장을 고민하고 있는 고객은 여러 걱정 있을 겁니다. 설치가 어렵지 않을까? 지난번에 샀던 물건처럼 창고에 처박히는 신세가 되지나 않을까? 

 이때, 우리가 3단계 계획을 제시해야 합니다. 

1. 설치할 공간의 크기를 해라. 2. 그 크기에 맞는 제품을 주문하라 3. 간단한 도구를 사용해 몇분안에 설치를 끝내라. 이렇게 뻔하게 보인다 단계라 할지라도 고객의 입장에서는 명확하게 해야 할 것이 보입니다. 구매 과정에 별거 아닌 것처럼 보이게 되죠.

 

 스토리에 다섯 번째 요소는 ‘행동을 촉구한다.’입니다.

 구매하라는 말을 하지 않고 자연스럽게 고객의 구매하도록 바라는 것은 바보 같은 짓이라 말합니다. 아무리 당연한 것일지라도 행동을 촉구해야 한다면서요.

 영화 속에서 캐릭터들은 스스로 행동에 나서지 않습니다. 어떤 계기가 있어야 각성하고 집 밖으로 나오죠. 주문하라고 얘기해 합니다. 심야 홈쇼핑호스트들이 끝도 없이 “지금 전화하세요! 미루지 마세요!” 라고 외치는 이유가 있습니다. 

 고객은 하루 3000건 이상해 광고 폭격을 받습니다. 과감하게 행동하라고 촉구 하지 않는다면, 고객으 우리 브랜드에 주목하지 않습니다. 무언가를 팔면서 소극적인 태도를 취하는 것은, 제품에 대한 신념이 부족하다는 인상을 줄 수 있습니다. 자신이 있다면 당당하게 말해야 합니다. 

“구매하세요!” “시험판 제품을 써 보세요!” “구독하세요!”

 

스토리에 여섯 번째와 일곱번째는 ‘실패와 성공’입니다.

 스토리 속에서 주인공의 행동동기는 두 가지 밖에 없습니다. 나쁜 일은 피하거나 좋은 일을 경험 하기 위해서 입니다. 그게 인생이죠. 브랜드는 사람들이 자신을 사용하지 않았을 때 어떤 대가를 치르게 되는지 보여 줘야 합니다.

 중고차 플랫폼은 자신을 쓰지 않았을 때, 중고차 딜러에게 바가지를 쓸 수 있다는 것을 강조하고, 자산운용사는 남들은 다 돈 버는데 나만 그대로라는 점을 강조할 수 있죠.

 한편으로 브랜드는 자신을 사용 했을 때 성공적인 모습을 고객의 상상할 수 있도록 해야 합니다.

 내 브랜드가 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 고객의 당연히 알 거라 생각하지 말고 직접 말해 줘야 합니다.

 지금까지 <무기가되는 스토리>에 나오는 7가지 스토리 비법을 모두 소개해보았습니다.

 제품과 서비스를 만들고 파는 모든 이들이 읽어야 할 책이라 생각합니다. 원칙 하나하나가 참 중요하니 꼭 기억하시기를 바라겠습니다.

  책에 이런 말이 나옵니다.

“잊지마. 사람들은 늘 누군가가 자신을 어딘가로 데려가 주길 바래.”

 

여러분의 브랜드는 사람들을 어디로 데려 가는 가요?